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　　為何七成廣告費飛了　　

　　我們不得不面對的一個現(xiàn)實是，企業(yè)每年投入的廣告費在不斷增加，效果卻日益下降，很多企業(yè)打水漂的錢，豈止一半，更精確的是七成以上。據(jù)調(diào)研資料，很多中國消費者開始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費者有過之而無不及；2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時間，觀眾會轉(zhuǎn)臺或離開房間，這個數(shù)字

　　如果有人對此有懷疑，我說些個人體會，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當(dāng)你乘車或者駕車一個來回，你到底記住誰了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號，問題是，你是否還能想起是誰在說呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價錢，搶破頭才上去的，那么實際效果如何呢？

　　現(xiàn)在分眾等戶外視頻媒體正受到企業(yè)的重視，實際效果又如何呢？我想大家心里已經(jīng)有了明斷，問問自己就可以了，這是你自己能判斷出來的，理論再好看，結(jié)果說了算。

　　是這些媒體有問題嗎？其實，所見即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，是否有粘性，才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。

　　粘性源于一種叫“茅膏菜”的食蟲植物，這種植物用一種讓人感覺很爽、很愉悅的香味吸引昆蟲，讓昆蟲喜歡、接近自己。廣告的粘性就是指能夠讓人們喜歡、接近、支持、購買自己的品牌。

　　高速公路上，如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒有粘住消費者，那就擦肩而過了；在商務(wù)樓宇，如果視頻廣告沒有在七秒內(nèi)粘住消費者，那就徹底分手了。

　　那么，如何增強廣告的粘性，讓這些媒體充分發(fā)揮傳播功能，幫助企業(yè)賣出更多貨呢？

　　粘性來自洞察力　　

　　據(jù)說，能夠獲大獎的廣告多是沒有銷售力的，為何？因為賣貨的廣告不需要很高的廣告制作技巧，卻需要高超的顧客心理洞察能力，恰如《紅樓夢》里說的：“世事洞明皆學(xué)問，人情練達即文章”。事實證明，惹人厭的腦白金的廣告，確實賣貨，能賣貨就證明是有效的，雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。腦白金的廣告之所以有效，與史玉柱在過去政府部門工作時，曾經(jīng)深入調(diào)研過農(nóng)村市場，對農(nóng)民的心理有很深的洞察密不可分；“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，之所以有效，是因為其是有粘性的，當(dāng)人們送禮的時候，首先會想到它。如果在消費者準備行動的時候，連想都沒有想到你的品牌，不在他們的候選名單里，就甭指望消費者會購買了。

　　有家雜志社曾經(jīng)向我約稿，希望我寫篇文章，講講什么樣的軟文才能賣貨？這個標準就是粘性！是否能滲入消費者的潛意識，是否能在消費者準備購買某種產(chǎn)品的時候，下意識進入其腦中的選擇菜單。要想粘住俗人，你的思維就要比俗人還要俗；你要想粘住貴人，你的內(nèi)心就要比這些人還要有品位，這好像很難，其實，未必一定要親身體驗，關(guān)鍵你有沒有生活積累，是否善于觀察，能否舉一反三。我們知道，臺灣著名財經(jīng)女作家梁鳳儀是多產(chǎn)作家，很多人覺得書中的故事情節(jié)好像是她親身經(jīng)歷的，實際上，她是把聽來的很多企業(yè)家的經(jīng)歷融入進來了；世界公認的管理大師德魯克，稱自己是個旁觀者，我們很多人想不到的是，其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來自小說，為何？因為關(guān)注“人”，是文學(xué)的最高原則；管理同樣是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍華人圈里的著名商務(wù)策劃師楊玉琪先生，也是我的忘年交，其原來是國內(nèi)外的著名畫家，為何能忽然在商界興起呢？因為，真理是相通的，關(guān)鍵看有無悟性，有無深刻的洞察力。

　　當(dāng)其他牛奶經(jīng)營企業(yè)都在常規(guī)渠道里賣新鮮的時候，妙士卻洞察了餐飲渠道里的大機會，商務(wù)人士少不了的是喝酒應(yīng)酬，最怕的就是傷胃、傷肝，很多人都因此患上了胃潰瘍、肝硬化，妙士以酒伴侶的身份出現(xiàn)在了酒桌上，給這些人提供了一個健康飲品的新選擇，同時，也暗示飲酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一層膜，將胃部保護起來，我們常見牛奶放得時間長了，在表面是會形成一層奶膜的，這個解釋也就順理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀釋開，降低酒精濃度，減輕對胃部的灼燒，這也同樣是常理。就這樣，妙士把喝酒的商務(wù)人士，給緊緊粘住了，而且是通過口碑傳播的方式，只要妙士一上桌，就會有人自動當(dāng)免費解說員，因為酒桌上總是缺少話題的。

　　現(xiàn)在正火的王老吉，同樣是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火鍋的人士給粘住的，因為吃火鍋的，最容易上火，很多人都有這個感受的；我們在為一家彩棉內(nèi)衣企業(yè)作咨詢服務(wù)的時候，提供的廣告語是“比羊絨暖21%”，把希望購買更舒適、更保暖的內(nèi)衣的人給粘住了。我很欣賞一名攝影家的言論：“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近”；放到廣告上，就是：“如果你的廣告沒有把貨賣出去，是因為你對消費者的潛在需求洞察力不夠深”。　　

　　粘性來自鎖定力　　

　　人們在日常人際關(guān)系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因為每個人的個性是不同的，這個世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。

　　同樣，在營銷中，企業(yè)也很容易陷入一個誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產(chǎn)品，希望將自己的產(chǎn)品賣給所有人，于是乎，復(fù)雜的品牌體系、無限的品牌延伸，花樣繁多的產(chǎn)品線，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績每況愈下。最終的結(jié)局多是希望賣給所有人，結(jié)果誰也不買你，這就像很多女孩談戀愛一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒有一個愛上她，因為這些男孩覺得她對每一個人都是同樣的好，自己沒有被單獨寵愛的感覺。

　　賣產(chǎn)品的另一面，就是購買顧客。品牌要實現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是最有價值的？哪些顧客才是最容易打動，購買成本最低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經(jīng)開始鎖定擁有信用卡的一族，并開發(fā)了一套盈利模型，已經(jīng)引起國美和風(fēng)投的密切關(guān)注；但是，這部分人群已經(jīng)是魚目混珠，50%以上的人是沒有價值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務(wù)的時候，我?guī)椭�其鎖定了有車一族，這個族群絕對是高價值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機，最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級人物，同時，這群人又是運動最少、壓力最大、最忙的，對保健品是欲求值最高的，是快速突破市場大門的最佳切入人群，同時，也是能帶來豐厚持續(xù)利潤的發(fā)燒人群。

　　在做品牌傳播時，把訴求對象鎖窄，往往比對大眾說效果好一萬倍，人們有種心理，容易得到的往往不會珍惜，設(shè)定一個限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時候，反而會引動一大批人進來；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務(wù)的時候，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地攤貨打折，而是等待那些很貴，平時自己不舍得購買的世界名牌打折。

　　所以，在進行廣告?zhèn)鞑�時，要學(xué)會進行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來更多的人；二律背反，如果希望所有人都來，那可能連原來的忠誠客戶也不來了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場促銷時，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達會有什么效果呢？符合這個條件的媽媽們會想“正在說與我有關(guān)的事情呢”，然后會扭過頭來看。如果換一種做法呢？如果說“大家注意了，有好消息”，又會怎么樣呢？它會讓人覺得被纏著兜售，從而對之置若罔聞。人們只關(guān)心與自己有關(guān)的事情，這是常識；前者讓人覺得是在說“自己”的事情，后者讓人產(chǎn)生一種與“已”無關(guān)的感覺。如果不明確設(shè)定顧客目標的話，就無法和最有價值的顧客有效溝通，當(dāng)然也不會讓顧客產(chǎn)生“這個廣告就是在對我說”的認同感了�！　�

　　市場細分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛，有錢難買喜歡，人們消費產(chǎn)品，實際上是在體驗品牌，品牌不過是一種非常個人化的感覺而已，品牌是為每一個個體存在的，讓人感覺這個品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開始大規(guī)模進行自我表達型價值訴求的原因，麥當(dāng)勞一直在引導(dǎo)人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時尚顧問”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是冠軍”。　　 
 

　　粘性來自互動力

　　王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤物細無聲的方式實現(xiàn)對用戶的“和平演變”，把被動看廣告變成主動參與，最好的方式非互動莫屬了。最具互動功能的廣告?zhèn)鞑デ�道要屬互�?lián)網(wǎng)了，最具代表性的要算網(wǎng)絡(luò)游戲廣告了，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告充分利用了人們愛玩的天性，以游戲為載體來進行廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味；最重要的還是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告特有的互動功能帶來的超級“粘性”，使消費者很容易對游戲上癮，消費者為了提高游戲技能會不停地重復(fù)玩游戲，使得網(wǎng)絡(luò)廣告游戲可以彌補、緩解消費者對廣告越來越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ��?

　　很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅持就是勝利”的廣告口號，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應(yīng)；可口可樂的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場上有三個向前快速奔跑的球員，游戲者的任務(wù)是把可口可樂送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂成為了游戲者進行游戲時的必需道具；麥當(dāng)勞和英特爾公司的《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲，游戲者在玩的時候，可以進入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會隨處可見，游戲者打開游戲中家里的電腦時可以聽到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標，甚至可以自己選擇英特爾的產(chǎn)品來升級自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團的QQ牛肉能量棗通過與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績，現(xiàn)在其正在通過與博客中國網(wǎng)合作，通過“百萬博客漂流瓶”活動，實現(xiàn)與消費者網(wǎng)上網(wǎng)下的密切互動。

　　粘性來自穿透力　　

　　前幾天走在大街上，看到路邊的電線桿上貼著一塊牛皮癬，上書：“名牌真皮大衣，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，發(fā)現(xiàn)假皮，賠償一萬元”，看到后，我心里忽然想到了打假英雄王海，有種去打假的沖動，或許能發(fā)筆小財。我想很多人如果看到這個廣告，都會有去探視一下的沖動，這說明這個廣告是有粘性的，它好像看透了人們的心理，有種穿透人們內(nèi)心的魔力在里面。

　　這種魔力，我們在為很多企業(yè)提供咨詢服務(wù)的時候，也曾經(jīng)多次用過：談到鉆石，價值很高，很多人一輩子可能就是結(jié)婚時購買一次，她們最恐懼的就是買到假貨了，為此，我們在為香港紅房子珠寶咨詢的時候，就出了兩句廣告語：“我有我真”和“唯有我真”；同樣，現(xiàn)在整個保健品行業(yè)已經(jīng)整體遭遇信任危機，是人們不需要保健了嗎？無疑，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為公認的全球財富第五波，有家經(jīng)營冬蟲夏草等名貴藥材的企業(yè)找我咨詢，希望采取專賣店的形式來銷售，這個公司老板的整個團隊為了取這個專賣店的名字已經(jīng)耗費了幾個月的時間，始終不滿意，我為其取得店名是“保真堂”，讓他們豁然開朗，喜出望外。

　　達克寧，在說明書和包裝上明確標識：“癥狀消失后，應(yīng)該繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)”，這就抓住了消費者害怕復(fù)發(fā)的心理，乖乖的多用幾天藥；農(nóng)夫果園等飲料企業(yè)會在包裝上明示：“開啟后請即時飲用，4至6度冷藏溫度下24小時內(nèi)飲用完”，其實，只要飲后把口蓋緊，隔個三天也不會變質(zhì)的；香飄飄奶茶用熱水泡后，許多人急著喝的時候，會突然猛吸一口，很容易被燙傷，所以我們在策劃的時候，首家在包裝上提示，小心燙口，表達了對消費者的關(guān)心；現(xiàn)在煙卷上都已經(jīng)標識出了吸煙有害健康，在國家對白酒企業(yè)要求標識提示語之前，我就為一家白酒企業(yè)提出過標識小心有害健康，走在國家法律的前面，成為第一個關(guān)愛消費者的有社會責(zé)任感的企業(yè)�！　�

　　粘性來自情感力　　

　　人類是有感情的動物，我們會很容易相信我們親朋好友的推薦信息，卻不會聽從那些看不順眼的人嚴密的論證和熱情地推銷。成功的名牌都在搶占人類共有的一些基本情感，訴求情感已經(jīng)成為趨勢，因為人類有一些基本的永恒的情感——愛情、友情、親情等。過去20年來，在許多產(chǎn)品類型中，品牌之間的功能差異已經(jīng)大幅縮小，而且消費者更關(guān)注品牌是否有時尚感、高貴感，而不僅僅產(chǎn)品的功效了。寶潔的海飛絲洗發(fā)水，已經(jīng)開始將廣告訴求重點從“去頭屑”轉(zhuǎn)向了“頭發(fā)的新生命”�！�

　　那么，廣告如何增強其情感力呢？宜家家居，做的車體廣告上寫著“媽媽說，硬床墊好，真的嗎”；某保健品做的車體廣告是“親人的虛弱你看到了嗎”；美加凈的廣告，用幼兒的聲音說到“媽媽，永遠不會老”，這些廣告有什么共性？只有一個字“愛”，廣告里充滿了愛的魔力，穿透了消費者的內(nèi)心，直達其潛意識的深處。同樣，最有銷售力的軟文就是能釋放愛的魔力的文章，我們在為一個抗癌的保健品寫軟文的時候，沒有用恐嚇的方式，而是在文章主題中寫道“不要讓癌癥帶走俺爹俺娘”。

　　記得我的兒子還小的時候，我家房子里放的到處都是母嬰雜志、育兒書籍，有一本雜志給我留下了深刻印象，上面就是介紹應(yīng)該選購什么照相機給幼兒照相，才不會損傷孩子的眼睛，在文章末尾才提了一下某品牌照相機，后來，我發(fā)現(xiàn)，該品牌照相機的廣告就在雜志內(nèi)封上；這其實是就是一個很有穿透力的軟文，同時，也是能直接帶來銷量的賣貨組合。因為它所說的，正是我關(guān)心的；它所推銷的，也正是我需要的，而且是我馬上就可以按照其廣告行動的。